У 1899 році американський економіст Торстейн Веблен зазначив, що ознакою елітного становища в суспільстві є срібні ложки та корсети.
У своєму відомому трактаті “Теорія бездіяльного класу” (The Theory of the Leisure Class) він описав явище “демонстративного споживання”, коли за допомогою матеріальних цінностей показують свій соціальний статус.
Понад сторіччя по тому накопичення коштовностей з метою підтвердити престижне соціальне становище, все ще залишається невіддільною рисою капіталу. Але сьогодні предмети розкоші стали доступнішими, ніж за часів Веблена.
Відбулося це завдяки тому, що економіка масового виробництва в ХХ столітті перевела виробничі потужності в Китай і почала користуватися дешевою робочою силою і сировиною країн третього світу. Водночас постав споживчий ринок середнього класу, який вимагає більше товарів за дешевшими цінами.
Проте демократизація предметів розкоші позбавила їх функції віддзеркалювати статус власника. Гігантські телевізори і гарні сумочки стали доступні не лише багатіям, але й середньому класу.
Як ті, так і інші орендують розкішні позашляховики, літають приватними літаками та подорожують у круїзах. Товари споживання, яким надають перевагу обидва класи, більше не розділяють їх на два протилежні всесвіти.
Оскільки сьогодні чимало людей можуть дозволити собі модні дизайнерські штучки та нові автомобілі, багатії вдаються до більш тонких і непомітних способів підкреслити своє соціальне становище.
Так, олігархи та мільярдери як і раніше купують яхти, “Бентлі” та величезні маєтки. Але новий клас амбіційних, заможних і освічених людей кардинальним чином змінює поняття елітарного споживання.
Ця нова еліта демонструє свій статус за допомогою інших речей: вони звели на п’єдестал знання та культуру і витрачають гроші не на матеріальні цінності, а на освіту, послуги та інвестиції в людський капітал.
Цей новий тип статусної поведінки я називаю “недемонстративним споживанням”. І хоча ці предмети споживання здаються очевидними і нібито нематеріальними, вони, без сумніву, є ексклюзивними.
Підйом нової еліти та поширення нових споживацьких звичок, мабуть, найпомітніший у Сполучених Штатах.
За даними дослідження споживацьких витрат, найбагатші американці (1% людей, які заробляють понад 300 тисяч доларів на рік) від 2007 року почали витрачати помітно менше на матеріальні цінності.
Тоді як витрати на матеріальні товари американців із середнім прибутком (близько 70 тисяч доларів на рік) залишилися на попередньому рівні. І ця тенденція постійно зростає.
Сьогодні багаті інвестують в освіту, здоров’я та пенсію. І хоча це, на перший погляд, нематеріальні речі, їхня вартість у багато разів перевищує будь-який предмет розкоші, який може дозволити собі споживач із середніми прибутками.
Серед “непримітних речей”, в які вкладає гроші 1% найбагатших людей Америки, перше місце посідає освіта. Витрати на неї складають 6% статків, тоді як у середнього класу вони ледве перевищують 1%.
Порівняно з 1996 роком найзаможніші американці витрачають на освіту в 3,5 рази більше.
Особливе занепокоєння викликає величезна прірва між тим, які суми витрачає на освіту найбагатша еліта та середній клас. Адже, на відміну від матеріальних цінностей, вартість освіти в останні роки зростає дедалі більше.
Щоб взагалі мати можливість отримати вищу освіту, доведеться відкладати величезні суми.
Згідно з дослідженням споживацьких витрат, у період з 2003 до 2013 року вартість навчання в коледжі зросла в середньому на 80%, тоді як вартість жіночого одягу – лише на 6%.
Той факт, що середній клас вкладає менше грошей в освіту, однак, не свідчить про різні пріоритети. Радше навпаки – показує, що освіта коштує так дорого, що люди навіть не намагаються заощаджувати на неї.
Та існують і інші, не такі дорогі способи продемонструвати культурну елітарність: від підписки на журнал The Economist до купівлі яєць із органічних птахоферм.
Так нова еліта демонструє одне одному свій культурний капітал. А його ознакою тепер є не лише промовистий рахунок за приватний дитячий садок, але й крекери з кіноа та екологічно вирощені фрукти, які стають обов’язковою складовою шкільного сніданку.
Скажете, що здорове харчування дітей є пріоритетом будь-якої сучасної мами? Але зазирніть у портфелі американських школярів трохи далі від прибережних мегаполісів і ви побачите зовсім інші норми – перероблені м’ясопродукти, снеки і жодних свіжих фруктів.
Так само дивлячись на матерів у Лос-Анджелесі, Сан-Франциско та Нью-Йорку, ви можете подумати, що кожна американка годує груддю протягом року. Але за даними національної статистики, природного вигодування дотримуються лише 27% жінок (а в Алабамі – лише 11%).
А головне – споживацтво нового типу дозволяє продемонструвати свою привілейованість за допомогою таких речей, які були неможливими за часів матеріального багатства.
Вміння процитувати “правильну” статтю з New Yorker або підтримати розмову з фермерами на місцевому ринку органічних продуктів демонструє ваш інтелектуальний і культурний капітал, прокладаючи шлях до певних кіл суспільства.
А це, в свою чергу, дозволяє отримувати елітні посади, заводити престижні соціальні та професійні знайомства та потрапляти в приватні школи. Іншими словами, “недемонстративне споживання” стає гарантованим соціальним ліфтом.
Інвестиції в освіту, здоров’я та пенсію помітно покращують якість життя і відкривають більше життєвих можливостей майбутнім поколінням.
Недемонстративне споживання – чи то грудне вигодовування, чи освіта – це спосіб суттєво поліпшити якість життя та створити умови для соціальної мобільності дітей.
Тоді як демонстративне споживання матеріальних цінностей є лише самоціллю – простою показухою.
“Непомітне” споживання дозволяє сучасній еліті забезпечити собі соціальний статус і зберігати його, навіть якщо вони й не демонструють його відверто.
